Qu’est-ce qu’une fonctionnalité ?
Bonjour les stratèges et les autres. Alors, petite question de stratégie : est-ce que les clients achètent des perceuses ou est-ce qu’ils achètent des trous ? Et plus précisément, est-ce qu’ils achètent des trous ou des moyens de fixer des étagères ? Est-ce que les clients achètent des lunettes ou un moyen d’y voir correctement ?
Alors, qu’est-ce que veulent dire ces questions ? Eh bien quand je parle de verres de lunettes, je parle d’un produit, d’un objet. Quand je parle d’un moyen d’y voir mieux, je parle d’une fonction. Ce qu’on appelle en stratégie une fonctionnalité. Alors pourquoi cette distinction toute bête ? Eh bien voyez-vous parce que les clients achètent des fonctions, des besoins, des fonctionnalités. Et donc la concurrence se fait sur les fonctionnalités. Autrement dit, si je dis que mon métier c’est de fabriquer des verres de lunettes, je ne vois pas que les lentilles de contact peuvent être un concurrent. Pourquoi ? La concurrence s’exerce sur les fonctionnalités, pas sur les produits. Si je dis que je fais des perceuses, je ne vois pas la concurrence de quelqu’un qui aura une autre façon de faire des trous, etc., etc.
La concurrence s’exerce sur les fonctionnalités et certaines entreprises ont disparu à cause de cela. Je vous renvoie à ma vidéo sur les fabricants de carrosses. Les carrosses servaient à se déplacer, les voitures aussi. Si je considère en tant que fabricant de carrosses que mon concurrent est le fabricant de carrosses, l’autre fabricant de carrosses, je ne vais pas voir la concurrence des voitures. Or la concurrence se fait sur les fonctionnalités, donc il faut toujours se demander : est-ce qu’il n’y a pas quelqu’un qui va remplir la même fonction que moi mais par un autre produit, un autre besoin. Est-ce que moi libraire je suis concerné par l’arrivée d’Amazon ? Etc., etc.
Alors pourquoi ce point-là ? Parce que effectivement souvent en stratégie on réfléchit sur l’univers, ce que l’on appelle la segmentation produits. C’est-à-dire quel est mon produit ? Qui va faire des produits concurrents ? Et souvent le bon mouvement stratégique, c’est de réfléchir sur une segmentation fonctionnalités. C’est-à-dire passer d’une segmentation produits à une segmentation fonctionnalités, c’est-à-dire réfléchir sur la fonctionnalité que je remplis et qui la remplit également. Faute de faire cela, je me mets en danger et je risque d’être dans la cécité stratégique. Voilà pour la différence entre produit et fonctionnalité, segmentation produits et segmentation fonctionnalités.
