La stratégie de spécificité
Bonjour les stratèges et les autres. Je voudrais vous parler aujourd’hui d’un concept de stratégie fort important qui s’appelle la spécificité et que malheureusement on confond souvent avec la différenciation. Je rappelle : la différenciation vers le haut : j’ajoute de la valeur à mon produit dans l’espoir de le vendre plus cher. Et ceci n’a de sens que s’il y a un potentiel de différenciation, c’est-à-dire une élasticité au prix pas trop forte, plutôt faible, pour remplir la même fonctionnalité.
La spécificité, ça y ressemble et pourtant c’est autre chose. Prenons le cas de Volvo qui a prétendu pendant longtemps – je ne sais pas si c’est toujours le cas, je ne suis pas très doué en voitures d’ailleurs – prétendu faire les voiture les plus sûres du monde. L’idée, là, était de se dire : je ne vais pas forcément les vendre plus cher. Mon objectif, c’est de les vendre facilement aux acheteurs qui achètent leur voiture sur le critère sécurité. Donc l’idée n’est pas de vendre plus cher à tout le marché mais de vendre plus facilement à une partie du marché. Et pour ça, je vais être le meilleur sur un critère spécifique. C’est-à-dire qu’il ne s’agit pas d’être le meilleur partout mais de pouvoir dire au client : sur ce critère-là, tu ne trouveras pas mieux que moi.
Alors c’est une démarche finalement assez singulière et peu appréciée des services marketing. Pourquoi ? Eh bien parce que tout simplement quand je dis que je m’adresse pour vendre aux 15 % du marché qui achètent sur tel critère, je dis implicitement que je me coupe de 85 % du marché. Ce qui est évidemment pas apprécié puisqu’on me dit : mais non, l’art de vendre, c’est d’essayer de vendre à tout le monde. Eh bien pas toujours et souvent, il vaut mieux vendre facilement à un sous-segment du marché que de vendre difficilement, voire ne pas arriver à vendre à l’ensemble du marché. C’est-à-dire savoir se donner, oser se donner une spécificité. Ça n’est pas la même chose que la différenciation. Il ne s’agit pas de vendre plus cher, il s’agit de vendre plus facilement.
Voilà donc ce que je vous conseille de faire. Réfléchir au développement d’une spécificité. Mon expérience de conseil en stratégie, c’est que chaque fois qu’on cherche, on trouve. 100 % de ceux qui ont trouvé, ont cherché.
