Grandeur et servitude du marketing
Bonjour les stratèges et les autres. Un jour je discutais avec une jeune femme qui venait de terminer son école de commerce. Elle me dit : « Mais qu’est-ce que tu fais comme métier ? ». Je luis dis : « Je suis consultant en stratégie. ». Elle me dit : « Ah tu fais des études de marché ! ». Je lui dis : « Non, je suis consultant en stratégie. ». Elle me dit : « Oui, bon, donc tu fais des études de marché. ». Ah, alors, qu’est-ce que voulait dire ce point ? Quelque chose qui est à la fois évident et faux : c’est que une entreprise, si elle fait de la stratégie, c’est pour vendre. Pour vendre, il faut qu’il y ait une demande, pour qu’il y ait une demande, il faut que je connaisse cette demande et que je fasse ce que demande le client. Donc je suis boulanger, les gens viennent m’acheter des baguettes, je fais des baguettes. Vous voyez, c’est aussi simple que ça. Donc le marketing, l’art de connaître son marché, est la base de la stratégie. Si vous faites de la stratégie, vous faites des études de marché.
Alors ceci est à la fois évident et faux. Pourquoi ? Parce que il y a un présupposé, c’est que ce que dit le client, ce qu’il demande, ça correspond à son besoin. Or c’est vrai pour les marchés de demande : effectivement si je fais des baguettes de pain, si je fais des parpaing etc. Mais il est bien clair que dans la plupart des cas, dans beaucoup de cas, le client exprime un besoin. Je veux une voiture pour me déplacer, mais je ne suis pas capable de dire si je veux qu’elle soit comme ceci ou comme cela. Ou plutôt, si on faisait la voiture que les gens demandent, que les clients demandent explicitement, c’est sûr que ce serait des voitures qui ne se vendraient pas.
Autrement dit, il y a un autre mécanisme qui est l’offre. Alors l’offre, c’est quoi ? C’est de faire la différence entre le besoin et la demande. Alors il y a une histoire, la plus célèbre qui soit. C’est l’histoire d’un ingénieur chez 3M. Donc 3M c’est une entreprise qui fait de la colle et lui, il a inventé une colle qui colle moins bien. Alors quand vous êtes dans une entreprise qui fait de la colle, en général, on vous demande de faire des colles qui collent mieux.
Et donc il a l’idée, avec sa colle qui colle moins bien, de faire des post-it. Alors évidemment, on lui dit, service marketing lui dit : « Oui, d’accord, mais il n’y a pas de demande. » Alors je précise, puisque je suis né dans les années cinquante, que dans les années soixante-dix, le post-it, ça n’existait pas. Les gens plus jeunes que moi ne s’en doutent peut-être pas. Donc il n’y avait pas de demande et pour valider qu’il y avait un besoin, il a envoyé des post-it à toutes les secrétaires de l’entreprise avec un petit mot : « Quand vous n’en avez plus, vous m’en redemandez. » Ce qui lui a permis de démontrer que si on faisait une offre, elle correspondait à un besoin, donc on pouvait créer une demande. Ça s’appelle une stratégie d’offre et ça fonctionne sur des marchés qui sont drivés par l’offre. Personne n’a jamais demandé d’iPhone avant que ça existe, personne n’a jamais demandé de carte à puce avant que ça existe parce que personne n’avait compris ce qu’on pouvait en faire.
Il y a un théorème d’économie qui date du xixe siècle qui est dû à un certain Jean-Baptiste Say ; et qu’est-ce qu’il sait, Jean-Baptiste Say ? Il sait que, il énonce que l’offre crée la demande. Le driver de l’économie, dans le temps, c’est l’offre. Et c’est d’ailleurs ce qui permet de sortir de la baisse tendancielle des taux de profit.
Alors le marketing, bien sûr, c’est intéressant, c’est important, mais si le marketing détermine complètement la stratégie et que vous êtes dans un métier plutôt drivé par l’offre, vous allez à la catastrophe. Donc il faut remettre le marketing dans ce cas-là à sa juste place qui est la compréhension du besoin. Mais de comprendre que entre la demande et le besoin, il y a parfois plus que des nuances. Sinon on va revenir au vieux théorème de stratégie : « La marketing m’a tuer », signé La Stratégie.
Voilà ce que je voulais postuler, Mesdames et Messieurs les stratèges et les autres, en termes d’offre de vidéo. Et bien qu’il n’y ait pas de demande, je vous suggère de vous abonner à cette chaîne Youtube où quelques autres offres de vidéo attendent votre non demande mais votre besoin. À bientôt.
