Faut-il monter les prix ?
Bonjour les stratèges et les autres. Alors question du jour que me posent souvent les entreprises, ou que je leur pose d’ailleurs : est-ce qu’il faut monter ses prix ? Est-ce que si je montais mes prix je pourrais gagner plus d’argent ? C’est-à-dire ne pas perdre de client. Question fondamentale d’ailleurs qui a une répercussion sur la performance financière de l’entreprise assez évidente, assez immédiate.
Alors, deux cas. Premier cas, on est dans des métiers où il y a une très forte élasticité au prix, c’est-à-dire que dès qu’on monte son prix de 1 %, eh bien on cesse de vendre. C’est souvent comme ça dans le bâtiment, dans certaines industries, dans certains services assez banalisés. Je pense à l’intérim ou au transport routier. Bon. Donc là, la question « est-ce qu’il faut monter les prix ? », c’est un peu une question rhétorique parce qu’on ne peut pas monter les prix. Ce sont souvent des métiers où ça se joue sur la capacité à maîtriser les coûts. Mais il y a beaucoup d’autres métiers où effectivement on peut être tenté de monter les prix. Pourquoi ? Parce qu’on observe qu’il y a une variété de prix Pour les différents produits. Si vous achetez du beurre, vous vous rendez compte qu’il y a des plaquettes de beurre à différents prix. Donc, en fonction de ça, eh bien quel est le prix juste ?
Alors première remarque pour répondre à cette question, il faut toujours observer ce qui se passe sur le marché. Quels sont les écarts de prix ? Pourquoi les clients acceptent de payer plus cher dans certains cas ? Car un client qui accepte de payer plus cher, c’est qu’il s’est représenté la valeur, c’est-à-dire qu’il s’est représenté que ça valait plus cher. Donc quelles sont les raisons qui font qu’il accepte de payer un peu plus cher ? Il faut absolument comprendre tout cela. Et s’approprier les raisons pour lesquelles le client va accepter de payer plus cher si c’est cela que l’on veut obtenir.
Deuxième remarque, en fait, pour répondre à cette question, il ne faut surtout pas se fonder sur le client. Le client vous dit toujours que c’est trop cher, évidemment. Donc, ce n’est pas parce que le client vous dit que vous êtes trop cher que vous l’êtes réellement.
Troisième remarque, pour répondre à cette question il ne faut pas non plus se fonder sur la peur de perdre une affaire. Je dirai qu’une entreprise qui a 100 % de succès sur ses propositions commerciales, c’est probablement une entreprise qui ne vend pas assez cher et ce n’est peut-être pas un succès stratégique. Mon expérience, c’est que dans ces métiers-là, en général, on peut monter les prix plus que ce que l’on croit. Chaque fois que j’ai suggéré à un client – dans ces situations-là – de monter ses prix de 15 %, il m’a toujours dit : « Si je fais ça je vais perdre tous mes clients » et quand il l’a fait, il n’a pas perdu tous ses clients.
Voilà comment on peut instruire cette question fondamentale de la stratégie.
