Différentes différenciations
Il y a un vrai problème avec le terme « différenciation » et la pratique de la différenciation dans les entreprises. Toutes les entreprises du monde ou presque disent qu’elles veulent se différencier. On comprend bien pourquoi elles disent cela. Se différencier, c’est échapper à la concurrence sur les prix. Finalement, si je fais la même chose que mes concurrents, la seule variable de la compétition, c’est le prix jusqu’à disparition du profit, comme l’avait dit Marx. Le problème, c’est que dans ce terme de différenciation, en fait sous un même mot, on indique trois stratégies différentes et qu’il ne faut pas les mélanger.
Première idée : la différenciation vers le haut. C’est quoi l’idée ? C’est de dépenser pour ajouter de la valeur pour vendre plus cher en espérant que ce que je gagnerai en prix sera plus important que ce que je perdrai en coût. Stratégie de différenciation très justifiée quand le client a une représentation de la valeur très variable. Quand l’élasticité au prix est faible. Par exemple ça peut être le cas des vins, spiritueux, habits, voitures, etc. Ça, c’est une chose.
Deuxième idée inverse, c’est la différenciation vers le bas. Alors c’est quoi la différenciation vers le bas ? C’est connu sous un autre mot : ça s’appelle le low cost. L’idée, c’est d’enlever de la valeur à ma prestation, à mon produit, pour rendre cette valeur au client. Pour être le moins cher du moins cher. Donc c’est un autre type de différence. Vous voyez qu’il ne faut jamais mélanger ces deux stratégies parce que si je les mélange, ça peut revenir à augmenter les coûts tout en baissant les prix, ce qui est tout sauf un exploit stratégique. Ces stratégies low cost, évidemment, sont justifiées dans un univers où le moindre écart de prix fait perdre le client, c’est-à-dire où la représentation de la valeur du client est peu élaborée. Ou, pour le dire autrement, l’élasticité au prix est forte.
Il existe un troisième type de différenciation que j’aime bien plutôt appeler spécificité où il s’agit en fait de s’adresser à un sous-segment de client qui est intéressé par un certain critère. Par exemple : Volvo la sécurité. Je renonce délibérément à 85 % de mon marché et je me focalise par une spécificité sur 15 % de mon marché. Là, l’objectif n’est pas forcément de vendre plus cher, ni de vendre moins cher C’est de vendre plus facilement. Alors souvent les services marketing n’aiment pas trop ça parce que eux ils considèrent le mass market. Ils disent : « Si je commence à renoncer à 85 % de mon marché, ce n’est pas bon. » Erreur si je vends beaucoup plus facilement au 15 %. D’où l’aphorisme, le fameux aphorisme : « Le marketing m’a tuer », signé La Stratégie. Donc les stratégies de spécificité peuvent être valables dans tous types d’univers stratégiques.
Mais la première chose à savoir sur la différence, c’est faire la différence entre la différenciation vers le haut, la différenciation vers le bas appelée low cost et la spécificité. Et de bien savoir dans son univers laquelle de ces trois stratégies sera la plus pertinente.
